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编剧帮独家撰稿刘开建/文斯想、刘春晓/编辑
引言
如今的中国电影市场正处在一个高速增长的状态，一些导演初执导筒就能取得不俗的票房成绩。好电影取得了好的票房，烂电影却也取得了好的票房。
好电影能取得好票房可以理解，但是烂电影为什么也能取得好票房呢？
为什么为大家所不齿的一些烂电影，却能取得动辄几亿的票房？高票房电影背后的真相到底是什么？我想我们应该抽离个人主观角度，从更客观的方面来看待这个问题，从而找到答案。
根据电影特点的不同，我们可以把电影分为三种类型:产品驱动型电影、营销驱动型电影、产品+营销驱动型电影。下面我们来看看三种类型的电影有何不同。
一、产品驱动型电影
产品驱动型电影，就是我们通常所说的故事驱动型，对于这部电影来说，故事是排在第一位的。
他首先是一个好故事，但是由于资金问题，投资方没法请大牌的明星，大牌的导演，所以这部电影剩下的只有好故事了。电影的票房成绩就完全由这个电影的故事好坏来决定了。
好故事一定有好票房吗？
当然未必，比如说一些文艺片。文艺片有一个好故事，但却很难有一个好票房,因为它本身就不适合走进院线，不适合以票房的好坏来衡量。
票房是电影商业上的指标，那么商业性的故事片则更容易取得好票房，比如《疯狂的石头》。可以说《疯狂的石头》是一部典型的产品驱动型电影。在当时看来它里边没有大明星没有大导演，而且在当时没有过多的钱花在电影的营销上。但它的投资回报率在当时来看是非常之高的。
产品驱动型电影，也就是故事驱动型电影，其实是一种被迫的选择，它只是没有钱花在电影的其他商业元素上。现在来看，像《疯狂的石头》这种产品驱动型的院线电影几乎已经没有了，这是电影市场繁荣所带来的好处，电影所面临的资金更加充裕了。
在这里大家通常会陷入一个误区，好故事一定有好票房吗？比如说一些文艺电影，一些比较温情的故事。既然谈论电影票房，就是谈论电影的商业成绩，从这个角度来说，那么电影首先是一个商品。
决定一个商品销量的是产品本身吗？是产品的质量吗？质量最好的产品都是销量最高的产品吗？销量最高的产品都是质量最好的产品吗？
质量并不决定销量
产品质量本身，只是决定产品销量的一个因素，并不是唯一因素。销量最高的产品质量可能并不是最好的，甚至是非常差的。
比如，现在销量最高的牛奶，你觉得是质量最好的牛奶吗？其实不是，只是人们经常看到这个牛奶的广告，会认为这个牛奶的质量好，这个牛奶已经建立了品牌，是品牌让消费者对它有了信赖度。而就在一个小角落，一个偏僻的山区，可能会有一个区域的小品牌，它的质量也许是最好的，只是你没有机会知道。
三株口服液在当时来看是销量非常之高的，广告铺天盖地，但它是当时质量最好的保健品吗？可能恰恰相反吧。在这个方面来说，一些烂电影有好票房，就像三株口服液有很高的销量一样，只是，烂电影比三株口服液有更好的下场。
三株口服液，因为自己的烂，而面临官司，最终倒闭。烂电影却可以因为自己的烂而大赚一笔然后卷铺盖走人，最后还可以把这个烂电影作为自己的一种资本。
谈论电影票房，我们就要用商业的逻辑，那么你就不能要求一个文艺片有多高的商业票房，因为你这是在使用创作的逻辑，这是两种不同的逻辑。
产品驱动型电影如果能够有好的票房，那么它一定是好的商业故事片，而不是文艺片。这里不关乎影片的质量，而关乎影片的类型。
二、营销驱动型电影
营销驱动型电影，也就是说电影票房的好坏，是由电影的商业元素来决定的，而故事因素是排在最末尾的，甚至是可以忽略不计的。
这也是一些烂电影能够有好票房的原因，他们虽然有一个很烂的故事，但是这个电影的其他的商业元素做的很足，所以它可以有一个很好的票房。比如电影《小时代》、电影《爸爸去哪儿》。
营销驱动型的电影的商业元素
1.明星阵容
这个不必多说，如果你能堆积一些大牌明星，那么肯定会吸引一大批粉丝观众，即便是让这些大明星在大荧幕上刷牙洗脸，洗菜做饭，粉丝们仍然喜欢看仍然愿意看；
2.故事的社会基础
是说这个故事本身在社会上已经存在的受众基础，这跟故事的好坏没有关系。
比如说，一部人气小说有他的粉丝基础，金庸小说衍生了很多影视作品，而这些衍生出的作品可能本身质量并不好，只是因为它有金庸小说这个庞大的受众群体，所以更容易吸引观众。经典文学作品有它的强大的社会基础。《西游记》衍生了很多电影作品，这些作品都得益于《西游记》的庞大的社会受众基础；
3.导演号召力
大导演自然有大号召力，因为你认可大导演这个人，所以你会去看他出的新作品。
而如今来看，很多新导演也可以有不错的票房，虽然是新导演却也有一定的号召力，这是因为他们在导演之外的其他领域已经取得了商业上的成功，比如韩寒、郭敬明，比如一些明星转型做导演；
4.上映时间段
这个当然也非常关键，如果上映的档期遭遇几部好莱坞大片的围剿，再好的电影，票房也会乏力。某些电影之所以能够有比较好的票房，还得益于它身边没有什么强劲的对手；
5.宣传
对于电影来说非常重要，为什么非常重要呢？因为一部电影和一个消费者之间一般只发生一次交易。这不像我们在日常生活中的消费行为。
案例
比如，我们在网上看到一段手机的广告，把这个手机讲得非常非常好，于是我们在网上下单买了这款手机。但是拿到手机之后，却发现手机屏幕上有好几个白点，手机音质也非常差，还经常死机，那么我们就可以联系客服更换手机，如果新更换的手机仍然有问题，客服态度也非常不好，那么我们可以把手机拍照，发到微博上并
一堆名人，那么手机厂家会不断地私信你要求你删掉微博，答应退款给你，甚至双倍退款给你。分析
而电影却不能这样，你如果看到一部电影的宣传非常好，然后去看了这部电影，结果却发现这部电影非常之烂，但是你没办法把这个电影票兑换成其他的电影票因为你已经看了一部分电影，你更没地方投诉，你在微博上说这个电影烂，也没有人会私信你要求你删微博并把电影票钱退还给你。
你如果是在淘宝上买东西，卖家是要看买家脸色的，你如果买了东西并给了差评，店主会主动退款给你要求你删掉差评。而电影这种商品，不能退换，不能退货，没法到店主的商品下面给差评。
对于这种不能退款不能投诉的一次性交易来说，宣传当然非常重要，因为你只要把观众忽悠进电影院就可以了。这就像在火车站和机场的饭馆，饭菜死贵还难吃，他们明白回头客非常重要，但对他们来说不重要，他们只要做好一次性交易就可以了。
宣传是烂电影的法宝，它可以一下子让很多观众走进电影院，然后不退票给他们。宣传也是好电影的法宝，它可以扩大首批走进电影院的观众群，然后快速形成口碑，利用口碑传播再让更多的人走进影院。
如果一部电影把上面的几条商业元素都做得比较足，那么如果它的故事比较烂，它仍然可能取得一个比较好的票房，比如前面我们提到的那两部电影。
三、产品+营销驱动型电影
好故事+好商业元素
如果一部电影故事非常好演员阵容也强大，电影宣传也做得好，那么我们可以说这部电影就是产品+营销驱动型电影。
一个好的产品，有商业元素，有好的营销，那么它的高票房是必然的。比如，电影《让子弹飞》。
特斯拉汽车的创始人马斯克说他讨厌营销，他说好的产品本身就是营销。真的是这样吗？这句话单独拎出来没什么错。只是这个世界上有几个人能制造出全世界最好的产品呢？
马斯克本身做的是科技产品，他可以凭借自己的技术优势，做到最好的产品，那么一旦他作出这种产品，媒体就会争相报道，它不需要营销，是被营销。但是如果他做一些同质化的产品呢？
如果不做营销，那么很快就会死掉。而市场上绝大多数都是同质化产品。乔布斯也说过他讨厌营销，苹果手机已经是世界上公认的最好用的智能手机了。但是苹果手机也不用做营销吗？我们依然在电视上看到了苹果手机做的广告。
如果有一个好的故事，想让它取得商业上的成功，那么最好就相应的配置好的商业元素，这样才不辜负这个好故事。如果电影的故事本身很好，但是其他的商业元素做的很不足，那么就浪费了这个好故事。
四、中国电影市场的特殊性
随机性与不确定性
如果你看到别人拍了部烂电影也取得了高票房，于是你也想如法炮制，结果你很可能会赔得倾家荡产。这就是中国电影市场的现状，中国电影市场的特殊性。
中国电影市场和美国电影市场不同，中国电影市场本身就不成熟，它不是一个成熟的市场，所以你不能把成熟的电影市场的规律，完全挪用到不成熟的市场上来运用。
在不成熟的电影市场上发生的现象，也不能用成熟的电影市场上的规律来解释。中国电影市场处在一个野蛮生长的阶段，所以会孕育着很多机会，一些烂片能够有好的票房正得益于此。
在这个特殊的电影市场上，每个烂片取得高票房，都不能作为一个常规的商业案例来研究，它不具备可复制性，它的成功更多的是源于市场的不确定性。这种随机性和不确定性正是目前中国电影市场最大的特点。
结语
当我们谈论一个好电影的时候，那么就是在谈论这个电影的质量，我们是在创作的层面来讨论它。
当我们谈论一部电影的票房的时候，我们谈论的是这部电影的商业成绩，我们是在商业层面上来讨论它。这两者之间很多时候并不是因果关系。
好电影并不一定有好票房，烂电影很可能有高票房，这在创作角度是解释不通的，但是在商业层面却是完全符合逻辑的。如果我们能够切换不同的角度，来看待不同层面的问题，那么我们就更容易看到问题背后的真相。
END
作者
简介
刘开建
编剧帮特约撰稿人，男，编剧，专注于轻喜剧的创作。新浪微博：
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