前言：
在医学界有这样一句话“能治百病莫治癣（牛皮癣）”，说明牛皮癣是属于顽固性皮肤病，治愈率极低，被称为不是癌症的癌症，而令医学界束手无策。同时给众多患者的身心造成了极大的痛苦，虽说市场上也有诸多针对牛皮癣的产品，但疗效平平，使患者一次次充满希望的治疗，变成绝望的放弃。谁能彻底治愈牛皮癣，谁就将是此领域的王者，人们望眼欲穿，殷切希冀能有一种新医疗，新配方的产品出现，来攻克牛皮癣这一顽疾。
在国家卫生部的有关部门和国际医学机构的大力支持下，以新疆华康药业有限公司牵头生产的，被誉为皮肤病治疗划时代的革命性医药成果——百癣夏塔热片终于问世了。它将成为治疗牛皮癣的新的里程碑。但与此同时华康药业也面临着“好酒也怕巷子深”，如何推广等一系列问题，凭什么去争得一块地盘？必须进行专业的产品策划，华康药业领导层高瞻远瞩，果断决策，将这一关乎百癣夏塔热片命运的策划交给了有过愉快合作的袁氏策划公司，让他们以此为契机打响百癣夏塔热片的品牌营销之路。
一、市场调研：备战市场的前奏曲。
自接手百癣夏塔热片推广策划后，袁氏策划公司立即成立了具有丰富实战经验的项目组，对其进行全程策划。项目组成立之日起就进入了紧张的市场调研中，希望能够对后期的实质性工作有所帮助。
项目组通过对治疗牛皮癣类产品市场深入细致的调研发现，这是一个纷繁复杂的领域。
一方面是老品牌依然强劲，凭借着其长期的市场积淀，仍然占有相当的市场份额。加之一些民间秘方的大量存在，且都在大肆宣传能够彻底根除皮肤病，而迎合了一部分病急乱投医的患者的心理，在市场上有自己的一席之地；另一方面是新产品层出不穷，一浪推一浪的涌现都花大力气“吆喝叫卖”，宣传力度和市场投入都非常之强，并形成了完善的销售网络，抢占市场先机。而做为一个全新的治癣产品百癣夏塔热片，如何才能在这十面埋伏中成功突围，迅速进入市场成为项目组考虑最多的问题。
全方位，多渠道的市场调研后，项目组原先高昂的情绪一下子显得有些沉闷，大家觉的市场形势比想象中要严峻的多，一下子不知道从何入手了。也就在此刻袁总说：“只要存在着问题，就存在着机会。如果我们好好的将调查的结果进行分析，或许会找到解决问题的办法。”于是项目组不再显得手忙脚乱了，而是对调查的结果进行了客观理性的总结，得出以下结论。
1、目标人群庞大。据世界卫生组织统计，全世界人群发病率平均在1%—2%，人口如按60亿计算，牛皮癣的发病人数高达万，中国患者则有万之多。且覆盖范围广，各类人群中都有此类患者存在，由此可以看出该领域的消费潜力巨大，而成为众多厂家追逐的对象。
2、牛皮癣属于顽固性、反复发作的皮肤病，决定了用药的长期性，这就决定了牛皮癣市场的但诞生和成长。
3、治疗牛皮癣的药物众多，市场上无论是药品还是保健品可谓琳琅满目，成分上从中药、西药到中西合剂、再到民间偏方、动物激素，外敷的、内用的价格从几元到成百上千元。医院到各类大小药店都可以买到，品种之多让消费者“应接不暇”，上当受骗并不新鲜。因此许多患者对一些新产品心存戒备，处在观望期。同时又因为一些产品夸大功效的宣传，但实际上却效果平平而导致消费者对同类产品的诚信度大打折扣，从而以点概面的认为所有的产品都在做虚假广告，用一句粗话讲就是“一个老鼠害了一锅汤”，使一些正规厂家的产品受到连带打击。但随着消费者消费意识的加强，我们坚信好的产品终会被消费者认可，成为品牌产品。
通过调查分析，项目组掌握到了有利于百癣夏塔热片的一面：拥有广阔的市场空间，庞大的患病人群和长期的用药需求。同时也看到了不利因素，竞争相当激烈，对于起步晚没有任何品牌宣传基础的新产品，面临着前有“老虎”后有“群狼”的市场环境和消费者“诚信危机”的考验。因此百癣夏塔热片要区别于其他产品，从众多同类产品中“突围”出来，就必须要有与众不同的独特之处。那么本品的的独特之处在那里？就成为项目组急需思考的问题。
二、卖点挖掘：会战市场的核弹头。
在现在纷繁复杂的市场中，对于产品来说拥有一个独具个性的卖点，就等于拥有了会战市场的核弹头。它既可以直指目标消费群体，又可以避免被同质化，这些足以说明卖点对于一个产品的成功是多么地重要。无独有偶，著名的USP（独特销售主张）核心理论也强调突出产品的独特性。既然卖点对产品如此重要我们为什么不给百癣夏塔热片找个卖点呢？说的容易，总不能“天马行空”胡乱编造吧？因此项目组召开紧急会议，讨论应该从那方面找寻它的卖点就成为当务之急。
根据仔细分析众多产品卖点提出的来源依据，不难发现有以下四种：A、从产品的作用机理中总结提炼；B、从产品的研发背景中寻找出；C、从产品成分中提出；D、从产品的功效点来提炼卖点。
经过项目组一次次对照以上四种提炼卖点的方式，反复查看百癣夏塔热片的相关资料后，终于从它的产品成分中找到了与众不同的地方。在它的成分中含有一种被称为神奇的血毒清道夫——司卡莫尼亚脂。这种天然草本植物，只有中亚地区有它的踪迹，因此被誉为巴基斯坦的四大珍稀草本物种。而其他同类产品几乎都没有这味药材，然而找到了独特成分，但还是没有形成卖点。尽管如此，项目组成员也已经欣喜不已了，找到了司卡莫尼亚脂就离提炼出卖点不远了，能不高兴吗？
从牛皮癣发病原理可以看出，是由于内因血液有毒引起的皮肤细胞的过度增长导致的顽固性皮肤病。而司卡莫尼亚脂经过中、美、日三国医学课题小组在美国血液病毒实验室与澳大利亚的皮肤细胞基因实验室的先进仪器检测分析，得出它对牛皮癣具有：1、强效渗透因子，能够携带药物分子通过血液细胞强效渗透快速到达血毒部位；2、大量基因调节素，对皮肤水分进行补充和防止水分的流失，保持皮肤表面的湿润；3、抗复发因子，能够对受损的血管网进行修复，形成免疫网状抗体而成为百癣夏塔热片主要的功效诉求，这也是它进入市场的撒手锏。
经过多次头脑风暴和激烈的反复论证，项目组决定依然从司卡莫尼亚脂入手来寻找卖点，将百癣夏塔热片定位于治疗牛皮癣的专用药，最终提炼出了它的核心卖点“斩断血毒链条，激发骨髓造血”。既体现了产品独特的治疗机理又通俗易懂，能够被广大消费者认可。但此时项目组有人提出，光有核心卖点是不是显得太单薄了，于是大家认为再得为它找几个支撑点使它显得更加有厚重感，更加可信。于是项目组提出了五大功效特征：渗透性（强效渗透至血液深层进行清毒）、破坏性（彻底断绝血毒因子链）、清毒性（采用草本药物富含激活因子，彻底洗血，使血液中的毒素垃圾被清除）、再生性（激发骨髓细胞活跃，改善造血功能彻底治愈皮肤顽疾）、修复性（恢复皮肤光泽度），这些辅助卖点使产品传播的信息更加完善，更加彰显自己的独特性。
三、平面广告制作：产品上市的宣传队。
在当今这个产品同质化、竞争白热化、广告满天飞、消费者成上帝的“买方市场”时代，酒好亦怕巷子深。离开好的产品广告宣传，再出色的产品卖点、再好的产品质量都是白搭，仍然是“久在深闺人未识”。因此好的广告宣传对于一个产品销售是至关重要的，可以说广告不是万能的，但没有广告确实万万不能的。项目组毅然决定也要为百癣夏塔热片做适合于自己的广告宣传攻势，以求为它的销售加上一把火。
既然确定了目的，上市依托广告宣攻势传拉动。下来项目组遇到的第一个问题是，采用那种媒体形式进行宣传？在综合市场、产品、厂家的优势后，决定采用网络广告来为百癣夏塔热片的上市作宣传。紧接着项目组迅速进入了网络广告的创作阶段。
在创作中项目组坚持袁氏网络广告的策略，将网络广告分为三个阶段有条理有次序地进行宣传。
第一阶段，产品上市初期的新闻性广告宣传。目的在于宣告产品登场，传递产品治疗信息，力求在此阶段的宣传达到使目标人群普遍知晓的目的。所做的标题如：《这是一场震撼世界皮肤病医学界革命成果》、《21世纪皮肤病生物核弹：西域瑰宝银朵兰百癣夏塔热片》、《中国走在世界皮肤病治疗的前列》、《21世纪的皮肤病要用21世纪的造血疗法》等。
第二阶段，只要是从产品的功效机理入手，做出必要的承诺，力求使患者增加对百癣夏塔热片的信任度，促使购买提升销量。如：《解决皮肤病反复问题，百癣夏塔热片抓住根本》、《斩断血毒生物链条，掀起皮肤病治疗热潮》、《清血、洗血、造血，牛皮癣患者怎样选择》。
第三阶段，以患者证言为主要内容，力求达到口碑性宣传，让还在犹豫不决的患者下定决心前来购买。如：《生命的第二个春天一一记ⅩⅩⅩ皮肤病的康复之路》、《牛皮癣病终于有救了》、《百万皮肤病患者激情验证一一百癣夏塔热片》。
网络广告在产品上市初期的宣传十分重要，它可以帮助产品提升知名度，使推动产品销售的有力武器。项目组团结协作，经过几天的努力百癣夏塔热片的平面广告终于新鲜出炉，为它的后来上市宣传起到了决定性作用。
四、市场热销，一路蹿红。
经过袁氏策划项目组的同心协力、精心策划下，一套独居百癣夏塔热片特点的策划方案，交到了华康药业老总的手中，当他把这些策划内容看完后，欣喜不已，拍案叫绝。立即着手安排进行市场销售的计划，并按照项目组做的策划指导进行宣传，取得了令自己都吃惊的销量，一路蹿红成为治疗牛皮癣产品中的新秀。
（一）、热销大东北
通过全国性招商，百癣夏塔热片在东北市场迅速启动，并采用新媒体大范围宣传，加之各终端扎实的销售。第一次在宣传推广就接到了个热线电话，直接送货上门的就有62盒，终端销量也在40盒左右，接下来的几次宣传推广后，整个辽宁市场的销量一直都在平稳的增加，其间又穿插了几次促销活动更加巩固了百癣夏塔热片的销量。伴随着辽宁市场的启动整个东北市场也开始火起来了，有的市场还出现过断货现象，在近几年市场疲软的情况下很少见到有断货现象，但百癣夏塔热片却让人开了眼界，那些康复的患者更是喜上眉梢。
（二）、蹿红全国的治癣奇药。
随着东北市场的逐渐巩固发展，全国大部分地区市场如雨后春笋般一个个迅速启动。一般情况下像百癣夏塔热片这类治疗顽固性疾病的产品寿命相对短一些，而它却连续在市场销售了3年而不衰，可见其疗效之好是不争的事实，所以它的成功是必然的。
回顾：百癣夏塔热片推广策划全过程，让人感受最深的就是产品的市场策划是一个十分系统
的工程，需要项目组成员齐心协力、集思广益。从产品核心，到卖点提出再到产品广告的制
作，任何一个环节都是精益求精，也只有如此的精心策划，产品在市场上的销售才会一步一
个脚印越走越远，成为治癣市场中的领头羊。
赞赏