财小新
本期封面报道共两篇文章，另一篇：电影的互联网打法，回复关键词：电影或点击“阅读原文”可查看
记者：屈运栩
持续升温的电影投资热，正在让投资人感到一丝不安。
卢肖管理着由一拨媒体人年6月发起成立的一家影视投资公司。她最近和一本网络小说的作者谈合作，对方报价80万元，包括影视游戏全版权。“我们说考虑两天，只过了一个晚上，对方说万卖掉了。这是什么资本？什么人？太疯狂了！”
电影投资圈里疯传一个说法，亿元资金在入场。信也好不信也好，“金融+互联网”资本正在颠覆电影圈的传统玩法。
玩电影需要这么多钱吗？
在影视圈内人看来，电影这个百年行业是一门贵生意，却也是一门小生意。年，中国电影票房超过亿元，纵向而言三年翻倍，但还比不上娃哈哈一年的销售额；同年美国电影票房亿美元，也才不到亿元人民币。
“这样的收入也就修两条铁路而已，非常小的生意。”9月21日，中影集团董事长喇培康在和百度合作影视“众筹”的会议上开场即放低姿态表示。
博纳影业董事长于冬之前几天在一个业界论坛上，也发表了类似论调：“年中国票房除去成本，最后投资方拿到手的每年也就60亿元的利润。这对金融资本来说，是可以忽略不计的小生意。”
投资人不管这些。当下各种实业投资都不景气，房地产已经滑落，电影这门“小生意”一枝独秀，吸引了一轮又一轮资金追捧。地产商和煤老板之后，这一轮接棒的，正是于冬口里看不上电影的金融资本，浩荡入场的还有以BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）为首的互联网公司。
在各类场合，风险投资人、互联网产品经理、基金经理、上市公司老总都在作乐观预期：“中国票房千亿指日可待”“亿票房背后是0亿的市场”“后电影市场才是千亿级的赚钱市场”??
资本的逻辑很简单：中国已经有2.2万块电影屏幕，但影院的上座率仅15%。进口电影实行配额制，且划定了国产电影票房占比55%保底红线。这意味着，在前一轮地产运动中发展起来的影院需要大量影片填空。
影视产业不缺钱，也见识过各种各样的投资人，但现在“金融资本+互联网公司”的新一轮资本进入，却震晕了整个影视圈。
于冬在腾讯进军影视的发布会上表示：“我们已经看到了互联网和金融资本时代的到来，这对电影产业的冲击是巨大的，是革命性的。但我们没有做好准备。”三个月前的上海电影节上，他关于影视圈新势力的发言更为悚动：“电影公司以后都是给BAT打工。”
金融资本和互联网做了什么，让传统电影圈又怕又爱？一些私募基金从抢项目到打包买项目，对项目的估值超越圈内经验。与资本推动下的并购、借壳等相伴随的往往是炒概念、赚快钱。一些很少在影视投资领域抛头露面的金融机构如保险和信托，也以“众筹”“理财”的方式高调进入，背后支撑的是阿里巴巴、百度等互联网公司的渠道资源。
与上一轮“热钱”不同，BAT、爱奇艺、优酷土豆、乐视等更大的野心在于重塑电影，要从立项、制作、发行、营销各个环节引入互联网打法。
因为门槛低、见效快，电影营销成为首先被追高的环节，费用节节攀升，“千万起”成为票房保本的门槛价，成本占比从10％翻至50％；花样更是层出不穷，《小时代》千人变装趴、《老男孩》主创40城市跳《小苹果》之后，姜文的《一步之遥》又在北京机场附近承包下百亩土地做“麦田圈”广告??
电影业承袭了百年的规则，正在被这些搅局者们改变。
新常态
电影人切身感受到金融资本到来，是从年的上海电影节开始的。
张小北是电影圈老人，从影评人做起，目前是国内最大的预告片公司的发起人。“上海电影节对影视圈的人来说就是各种小圈子的party（聚会），是个封闭的圈子，但是从年上海电影节开始，你会发现在任何一个party上都会有一两个金融机构的人来递名片。”
IDG是影视投资领域的先行者，合伙人熊晓鸽在年纵身跳入电影投资时，金融界尚有声音质疑风险投资基金是否应该投资高风险电影标的。但是，当年投资的两部影片《山楂树之恋》与《雪花秘扇》，票房加起来近2亿元，张艺谋的《山楂树之恋》更是创下当年文艺片票房之最。IDG获得满意的回报。
四年过去，目前几乎所有票房热卖影片都有金融资本的影子。韩寒的处女作《后会无期》后面有经纬创投，10月1日上映的《黄金时代》背后有基石基金。电影结束后滚动的投资方名单越来越长，各种陌生的基金名字也越来越多。圈内普遍流传的数字是，超过30只基金把超过亿元资金投到了形形色色的电影项目。
好项目要抢已是共识。宁犯错不错过，资本对标的不挑食。
“去年圈子聚会，都还在问有没有项目；到今年，大家都在问有多少项目可以打包？”中影集团一中层人士告诉财新记者。
相比电影项目基金，公司级的投资并购爆发。国影基金总裁王国伟9月16日在艺恩咨询召开的电影论坛上公布数据称，仅今年上半年，影视圈总共发生64起并购，涉及亿元资金。“一家电影公司如果没有得到潜在收购方的青睐，就好像一个女人得不到包养一样。”他说。
最引人注目的并购，当属阿里巴巴62亿港元收购香港上市公司文化中国。文化中国原董事长董平在电影圈里被认为另类，手中资产一度还包括新京报、手游和电视网牌照业务，做电影往往是跟着主要的制作发行公司投资，并不真正主导。“当时看到阿里巴巴投资的金额，我们都在讨论，这个公司的价值恐怕只有一半。”张小北说。
一语成谶。阿里巴巴收购文化中国后成立阿里影业，挖来中影集团副总经理张强。但张强上任不多时公司即公告停牌，原因是发现财务处理不当以及资产记提减值准备不足。影视公司最大的资产即片库，包括版权和拷贝。对于片库的价值很大程度凭经验和以往惯例，不是业内人士很难估计价值。“某些版权可能不完全属于一家公司，有些片可能从未公映过。”国内某电影营销公司高管告诉财新记者他听说的阿里影业减值的原因。
无人理睬文化中国收购案的警示意味。今年以来的电影业收购估值已无先例可循。被提及最多的是制作发行《老男孩》的公司儒意欣欣。电影收到2亿元票房，并捧红了神曲《小苹果》。创始人柯利明转手将公司卖了15亿元。今年8月交易时，儒意欣欣的账面盈利为负。柯利明除了制片公司，还拥有另一家图书公司，手中握有《致青春》等上游版权。
柯利明作价15亿元卖掉的资产几乎没有片库资源，也不包括图书公司，这让业界炸开了锅。多位采访对象直呼看不懂：“一个83年的小孩这么倒，这不是电影圈儿做的事，这是煤老板风格。”华谊影业一位中层告诉财新记者。
但对于熟悉A股市场运作的投资人，这个交易对于双方都是醉翁之意不在酒。收购方中技控股除儒意欣欣外还收购了好几个影视传媒公司，共计87亿元收购资金，都来自股市募资。消息一公告，股价连拉八个涨停板，股价翻番。柯利明拿到的15亿元也并非现金，而是股权。“你可以理解为柯利明利用收购交易借壳上市。”前述电影营销公司高管说。
A股市场涌现出一批“儒意欣欣”式的并购借壳影视概念股。
万好万家本是一家主营矿产品销售的“国”字头公司，屡次重组失败后，8月提出完全抛弃主营业务的重组方案，拟30亿元收购青雨影视、兆讯传媒和翔通动漫三家文化传媒公司。其中，影视公司青雨影视因为股东中有演员孙红雷被热炒。根据万好万家披露的信息，青雨影视作价7.13亿元，背后五大股东为清一色的PE，分别是丰永投资、青辰投资、景行投资、浙文投资、沁朴投资。重组方案尚未公布，公司股价已经出现异动，公告发布后万好万家连续拉出四个涨停板。
然而，市场跟风炒作尚未平息，公司又发布公告称青雨影视两位实际控制人涉嫌占用0万元投资资金。
如今，电影产业链上大大小小的公司都不愁钱。今年3月，徐小平、张强联合“80后”天使投资人张巍宣布成立娱乐工厂，2亿元专投文化产业早期项目。“每个项目万元到万元，原则上不超过万元。”张巍告诉财新记者。
张巍投的公司有专做电影数据分析的公司比如新影视讯，而一家名为“贱鸡行事”的视频制作小团队也受到张巍青睐。公司以真人动画形式支招生活方方面面，很多项目其实是配合电影营销的“病毒传播视频”。例如，为配合《老男孩》宣传推出的特辑名为《教你识别身边色狼》。
保险信托的风控游戏
保险、信托也不甘寂寞。
今年3月，阿里巴巴“娱乐宝”横空出世，打“众筹”投资电影概念，“众筹”的方式是用户购买国华人寿的保险理财产品。9月，百度推出“百发有戏”，替代保险走到台前的是中信信托。
财新记者调查发现，“娱乐宝”并非保险那么简单。9月15日，娱乐宝3期发布，单个项目投资额度1亿元。中国太平洋人寿保险公司取代国华人寿，保险类型也从投连险变成了分红险。
正是这个分红险，让一家名为杭州缪斯客网络科技有限公司（下称缪斯客）浮出水面。娱乐宝3期权益由分红险和缪斯客娱乐现金收益等其他特享收益组成，保险公司负责分红，缪斯克负责发放现金收益。
缪斯客是何方神圣？工商资料显示，公司成立于6年，实为虾米音乐网的运营公司，后来被阿里巴巴收购成为全资子公司。多位了解娱乐宝项目的信托人士告诉财新记者，娱乐宝卖保险只是整个投资链条的第一步。此后，资金并非直接进入各个电影项目，而是通过上海爱建信托的信托产品投向了缪斯客。
娱乐宝1期3月26日发售当日，爱建信托成立了名为“缪斯客娱乐投资项目集合资金信托计划”，实际发行规模0万元，预计收益率10.1%，娱乐宝1期的投资额为7万元。到娱乐宝2期上线，爱建信托名为“缪斯客2号”也成立，发行规模万元，预计收益率9.45%，娱乐宝2期的投资额为9万元。
爱建信托项目的成立时间和发行规模与娱乐宝高度吻合，但预期收益高于娱乐宝7%的收益。前述一位了解娱乐宝的信托高层称，收益差应是保险信托等的“通道费用”。他分析，娱乐宝资金辗转多次主要是为了规避政策雷区，保险将“众筹”合法化后面临资金用途限制，而信托虽然出口更宽松，但电影项目并非传统信托标的，很难以投融资信托方式介入，最终只能投资给公司或者私募基金，再由公司投资电影项目。
中信信托则选择了另一种方式绕过“众筹”雷区。9月15日发布的“百发有戏”实际是一款消费信托产品。和普通信托投资50万元的门槛费不同，“百发有戏”的门槛仅为10元，分为各种套餐，购买上限为2万元。项目预期整体筹资万元。用户在平台购买消费券，天后可获得免费电影票等消费权益以及8%至16%的收益。
信托公司在“百发有戏”平台和产品中的作用，主要是对延期获取门票以及购买消费权益的增信保障。
中信信托资本市场业务总监冯彦庆认为，信托投电影不是投融资概念，而是借鉴了台湾地区的消费信托。在台湾，包括加油卡等在内的预付卡业务都需要信用担保，地方政府强制其接受信托监管。他告诉财新记者，众筹平台并不想突出产品的金融投资属性，“8%的收益率是各方在消费权益之外给用户的分享，不是投资收益概念”。
互联网公司野心勃勃
金融机构本质上都只是通道，互联网公司才是投资电影的主导。不差钱的互联网公司何苦如此费劲投电影？更何况，资金甚至最终并没有真正流向电影项目。娱乐宝1期、2期投资的各家电影公司谈及娱乐宝资金有多少给了自己的项目时，大多支支吾吾，其中一位甚至暗示财新记者，阿里巴巴并未按各个项目实际众筹到的金额来做相应投放。
娱乐宝刚上线，财新记者就曾致电《小时代》主要投资和制作方华策影视，以及导演郭敬明的团队，两方给出的答案都是不知道娱乐宝的事。乐视影业作为《小时代》和《老男孩》的投资方主要负责营销宣传，然而当被问及娱乐宝资金流向电影的情况，官方给出的答案仍然是不知道。乐视影业一中层管理人员告诉财新记者：“娱乐宝投资小时代的事情在股权上有些问题。”
另一部《狼图腾》的投资也是扑朔迷离。《狼图腾》的主要投资制作方是中影集团。中影集团一宣发中层人士告诉财新记者，娱乐宝参与《狼图腾》中影一直知悉，其中穿针引线的是《狼图腾》项目的发起人张强。张强原为紫禁城影业董事长，后调任中影集团担任副总经理。7月，张强被阿里巴巴挖角，成为阿里影业（原文化中国）新总裁。
这位中层管理人员称，她曾在一份《狼图腾》的投资合同中看到阿里巴巴集团，“阿里巴巴投资0多万人民币。”中影内部有猜测认为，阿里巴巴其实是通过娱乐宝，用观众众筹的钱兑现了投资承诺。不过，众筹来的钱理论上投资人不应该显示为阿里巴巴。
娱乐宝操作不透明已经引起监管部门注意，国华人寿不参与娱乐宝3期即因过度宣传被批评，并内部叫停。
而百度百付宝经理章政华为了明确资金流向一再强调，“百发有戏”是国内首个真正投资电影项目的平台：“百发有戏金融产品投的是电影项目，不是影视公司，资金池是就项目发起。”
明知有风险，电影界为何依然对阿里巴巴之辈趋之若鹜？资金并不是关键。“几千万资金好几个项目分，一个项目也就千儿八百万，对于电影投资来说不是大钱，就资金而言，娱乐宝没什么影响。”著名影评人和观察家张小北告诉财新记者。
电影行业看中的是娱乐宝后面的十几万投资人，这部分潜在的观众投资的热度成为前期预判票房，甚至影院指导排期的重要指标。“每个项目获得的投资对片方代表的是热度和预期票房。”张小北说。
后来者将娱乐宝的营销效用继续放大甚至量化为预期的锁定票房。“百发有戏”的产品经理称，这将帮助10月1日上映的《黄金时代》实现预售锁定万元的票房。
万元票房由三类渠道转化而来：按项目整体万元的融资计算，其中30%是10元的小额筹资，用户45万；70%是90元的投资，用户约12万。因此项目总用户将达到57万人。第一类用户直接转化为观众，百度称因为收益和票房挂钩，以及发放优惠票，预计用户的购票转化率为80%，实现万元的直接票房锁定。第二类用户可以拉动新的用户，百度通过拉新返现10元、新用户获6折票价等方式，预计拉新参与程度将达到30%，即30%的用户将每人平均拉2.5个观众，这部分锁定的票房为万元。第三类则是营销提升，预计整体提升40%，锁定票房0万元。
互联网公司还打包了网络购票、大数据能力等作为投资电影的标配。百度大数据部门近期上线票房预测产品，首期预测了10部电影过亿元票房。产品经理告诉财新记者：“准确率非常高，随着越来越多电影使用，会进一步修正模型，未来希望能够达到短时间内预测。”
他称，票房预测不但给片方指导，最主要是给影院排期做指导。过去，影院排片经理往往依靠经验和过去几天的票房成绩，安排接下来的影片放映场次和时间：“这是一种事后弥补的方式，座位空了就减场，太满就加场，但当天的效益已经不能改变。”而通过百度实时的票房预测，排片经理的提前排场会更加合理。
这一次，百度大数据部门通过搜索热度、导演和演员的热度等数据分析预计《黄金时代》的总票房将达到2.3亿元。这和《黄金时代》制片人的预期基本一致。
实际上，《黄金时代》的投资方星美影业董事长覃宏对影片大卖的信心也许尚不及互联网公司。和《小时代》等目标群体明确的粉丝电影不同，《黄金时代》导演许鞍华是香港新浪潮电影的代表，作品大多为严肃的剧情片。《黄金时代》讲述的故事是近代作家萧红及作家同仁在时局变幻中的沉浮故事，主演是“文艺片女神”汤唯。星美电影宣传人员调侃：“影片各项素质都预示着，《黄金时代》会叫好但不一定叫座。”
覃宏自称影片在整个前期创作和制作阶段都是去商业化运作的，电影公司只能在宣发阶段商业化营销，用互联网大平台去扩大商业化价值。百发有戏的销售给覃宏打了强心针。9月22日产品开售，两分钟内被哄抢一空，最后几秒由于订单过多，项目的整体融资额最终定于0万元，比预计多出万元。
阿里巴巴的野心则不限于给影视公司提供互联网能力。手握阿里影业，投资优酷土豆，发行娱乐宝已经从上游制片，下游宣发营销，甚至后电影市场的版权增值做出布局。阿里内部人士透露，新成立的阿里影业已经成功投资赵薇主演的电影《亲爱的》，到今年10月还将有更多项目出台：“到时候，阿里巴巴影视的生态会更加完整。”
营销为王
“那么多钱进来并没有改善制片环节，剧组该吃盒饭吃盒饭，每天照样加班加点没有保障。钱都用到了宣发营销上。”前述中影集团中层人士告诉财新记者。
她说，电影制作公司是高门槛行业，制片人的工作习惯就是成本控制，而宣发团队在巨大的票房压力下会不惜血本做营销：“灯箱的硬广告，影院的物料，多轮点映，各种预告片，海报，所有的成本费用都在提高。”
不砸营销的电影很难出头。今年8月上映的《绣春刀》就是典型。制片投资万元，由于近期各类古装锦衣卫题材泛滥，导演是新人，主演除了多演文艺片的张震并没有大牌巨星，中影对影片的票房本没有特别信心，营销上也只是业界平均水平，投入了多万元。
目前，稍微有点知名度的电影宣传费用都是“千万起”，多万元投入几乎没起到宣传作用，《绣春刀》悄无声息地上映了，第一周影院排期、票房均不理想。看过的观众一片叫好，靠口碑才终于扳回一城。然而，电影档期一般两周到三周，丢了首周票房，这部在豆瓣打了7.6分的高口碑电影最终只完成了万元的票房。同期上映的《白发魔女传》取得3.86亿元票房，其豆瓣评分仅3.6分。
从资金的使用情况看，百发有戏也很难说是电影投资，而更像是“预售＋电影营销”。平台发布离《黄金时代》上映仅差十天。冯彦庆称资金主要用于电影宣传和发行（下称宣发）：“组织演员参加点映都需要资金。”《小时代》《狼图腾》《老男孩》等多部影片在娱乐宝上线时，也都已经杀青进入后期宣发营销阶段。阿里巴巴内部人士告诉财新记者，资金主要用于这些电影的宣传。
娱乐宝、百发有戏选择在宣发阶段投资，很大程度是出于风险控制的考虑。中信信托董事会监事会办公室王珂解释：“电影的制作周期长，可能几年，但是消费权益的兑现有一个时限。”他强调，中信信托并不真正具有担保责任，只有增信作用。一旦电影亏损，8%的收益就无法兑现。
对宣发阶段的投资甚至催生了专门的投资产品。北京国华文创融资担保有限公司近期就推出了一个名为“票房宝”的融资担保产品。总经理陈登伟介绍，任何一个电影只要完成了制作，在进行宣传发行的时候如果需要资金，华文创融就会用选定的宣发公司评估未来票房的20%资金用作宣发。资金直接来自银行，成本很低。
资本流入宣发环节的同时，很多投资人就是以宣发入股电影项目，也因此催生出很多另类的营销手段。《小时代》《熊出没》《老男孩》这几部大卖项目都能看到互联网公司乐视的身影。
乐视影业社会化营销总策划兼宣传部总经理陈肃告诉财新记者，乐视除了资本层面参与投资，还主要负责这些电影的营销环节，基本思路是O2O战略。
《小时代》项目中，预告片在乐视等视频网络平台投放后，主创团队会根据反馈来做下一版预告片。“郭敬明会看预告片后的每一条评论来修预告片，他教会电影圈一件事，只需要服务好自己的粉丝就够了。”陈肃说。
正是在这样的理念之下，乐视通过对粉丝热度的分析在全国选取了12个对《小时代》